Au-delà du grooming : quand la beauté devient routine quotidienne pour les hommes coréens

Le marché coréen de la beauté masculine se réorganise rapidement.

Ce qui se résumait autrefois aux lotions toniques et aux crèmes hydratantes s'étend désormais aux cosmétiques colorés, aux parfums, aux soins du cuir chevelu et aux produits anti-âge — et l'industrie s'adapte en conséquence.

Les grandes entreprises de beauté et les fabricants ODM ont commencé à investir sérieusement dans la recherche, le développement et l'élargissement de leurs gammes à destination des consommateurs masculins.

Un marché dépassant le billion de won — et en pleine croissance

Selon un rapport publié en mai par Euromonitor International, le marché coréen des cosmétiques masculins a atteint environ 1 170 milliards de won en 2024 et devrait s'élever à environ 1 230 milliards de won d'ici 2029.

Près de la moitié des hommes de la génération Z en Corée utilisent du maquillage

Les évolutions des comportements de consommation sont tout aussi frappantes. D'après des données publiées en avril par le cabinet d'études de marché Mintel, près de 50 % des hommes coréens âgés de 18 à 24 ans ont déclaré se maquiller. Parmi eux, 17 % se maquillent tous les jours et 6 % le font plus d'une fois par jour.

Sébum, cuir chevelu, anti-âge — la demande se spécialise

La demande de produits se segmente de plus en plus.

Cosmax a créé en 2024 une équipe de recherche dédiée au microbiome cutané masculin et développe actuellement une ligne exclusivement masculine avec des ingrédients spécialisés dans le contrôle du sébum et l'affinement des pores. Les contrats d'exportation ODM avec des marques japonaises et d'Asie du Sud-Est augmentent également, notamment autour des crèmes correctrices de teint et des fonds de teint cushion pour hommes.

Kolmar Korea, dans le cadre d'une recherche conjointe avec la Fondation de coopération industrie-université de l'Université nationale de Kyungpook, a confirmé des différences dans le microbiome du cuir chevelu entre hommes et femmes, puis a développé des produits tels que des shampoings anti-chute, des traitements et des ampoules.

De Daiso au premium — les stratégies de marque se diversifient

Amorepacific a élargi les lignes masculines de ses marques existantes comme Laneige et HERA, et a lancé en juin une marque de maquillage exclusivement masculine intitulée « Prep by B'READY » dans les magasins Daiso. Trois mois après son lancement, la marque aurait enregistré des ventes cumulées de 100 000 unités.

The History of Whoo, de LG Household & Health Care, a présenté « Gongjinhyang : Gun », une ligne de soins pour hommes conçue pour limiter les reflets brillants. Dr. Groot a lancé une ligne de soins cliniques formulée spécifiquement pour les cuirs chevelus à tendance séborrhéique.